日前，第31屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)圓滿舉辦，體育賽事熱度逐步走向高潮，隨之即來的第19屆亞洲夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)將為體育界注入新的活力。國(guó)際體育賽事熱潮居高不下，城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)“村BA”“村超”同樣燃爆賽場(chǎng)，今年5月貴州榕江縣接待游客超107萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入超12億元。
△圖片來源：新華網(wǎng)
從國(guó)際到城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一場(chǎng)場(chǎng)體育賽事的背后不僅是激情與汗水，健康與活力，更是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增量的表現(xiàn)。面對(duì)體育賽事的健康驅(qū)動(dòng)，茶行業(yè)也洞察到聯(lián)動(dòng)發(fā)展的可能性?？v觀茶行業(yè)今年?duì)I銷造勢(shì)路徑，茶與體育的邊界感愈發(fā)模糊，那么今年會(huì)是茶+體育營(yíng)銷的“爆發(fā)之年”嗎？
01
“茶+體育”營(yíng)銷造勢(shì)
以點(diǎn)帶面觸動(dòng)大眾
近年來，越來越多的政府企業(yè)借助體育營(yíng)銷造勢(shì)，為產(chǎn)業(yè)、品牌衍生出差異化效應(yīng)。體育營(yíng)銷的造勢(shì)現(xiàn)象大致可以梳理為“人、貨、場(chǎng)”，即代言合作、產(chǎn)品聯(lián)名、活動(dòng)造勢(shì)等，使產(chǎn)業(yè)與品牌精準(zhǔn)定位用戶，拓寬圈層帶動(dòng)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，在商業(yè)價(jià)值上取得正向收益。譬如，小米、安慕希、OLAY、瑞幸等品牌都與體育運(yùn)動(dòng)員開展過相關(guān)合作；2022福鼎白茶“超越夢(mèng)想”主題活動(dòng)、第五屆“福鼎白茶杯”閩浙邊界男子籃球聯(lián)賽暨首屆“茶BA”（TBA）相關(guān)活動(dòng)舉辦，為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出雙向融合的佳話。
△第五屆“福鼎白茶杯”閩浙邊界男子籃球聯(lián)賽暨首屆“茶BA”(TBA)決賽
體育觸動(dòng)大眾，于茶企而言也是一項(xiàng)跨界營(yíng)銷的典范。
今年7月，華祥苑獲得弗若斯特沙利文“茶行業(yè)門店數(shù)量3600家全國(guó)第一”認(rèn)證，成就了華祥苑全國(guó)第一的“冠軍基因”。與此同時(shí)，華祥苑將目光投向了奧運(yùn)會(huì)游泳冠軍孫楊、亞運(yùn)會(huì)賽艇冠軍周國(guó)洋，將“冠軍基因”緊密地聯(lián)系在一起。
突破常規(guī)，造就國(guó)際化品牌，華祥苑從高爾夫茶品牌破圈。巖谷·正巖茶聯(lián)動(dòng)高爾夫圈層，創(chuàng)新打造高爾夫茶品牌，一店雙核，打造高爾夫文化和茶文化同頻共振的多功能社交空間。
△“冠軍時(shí)刻·國(guó)繽茶”冠軍之路啟動(dòng)儀式
△“巖谷·正巖茶”產(chǎn)品
品品香聚焦茶與體育兩大高端圈層，推出品品香x2023年中國(guó)網(wǎng)球公開賽系列聯(lián)名新品，延續(xù)品品香對(duì)白茶品質(zhì)的不斷探索、匠造，重視新時(shí)代康養(yǎng)需求，和體育人群定位不謀而合。
△品品香x2023年中國(guó)網(wǎng)球公開賽聯(lián)名新品發(fā)布
自2011年起，大益連續(xù)12年舉辦“TBA籃球聯(lián)賽”，2020年，冠名CBA十冠王廣東宏遠(yuǎn)男籃。在“茶文化+體育大健康”的合作上，大益取得了開創(chuàng)性的突破，身心力行推動(dòng)茶文化、體育產(chǎn)業(yè)和全民健身的發(fā)展。
△“北京嘉木源杯”TBA籃球聯(lián)賽圖片來源：大益茶
02
體育消費(fèi)或?qū)⒓觿?
茶企如何從品牌挖掘布局思路
日前，《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》發(fā)布，舉辦體育賽事活動(dòng)、遴選確定體育消費(fèi)試點(diǎn)城市等相關(guān)條例出現(xiàn)，體育產(chǎn)業(yè)將會(huì)在國(guó)民生活中扮演著重要的角色。不僅如此，從上述的案例中可以看到“茶+體育”的營(yíng)銷造勢(shì)并非今年開始出現(xiàn)，或許是宏觀環(huán)境優(yōu)化、系列政策推動(dòng)以及體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)進(jìn)階等“節(jié)點(diǎn)”的相遇讓行業(yè)頻頻衍生出跨界思路加以布局。在此背景下體育產(chǎn)業(yè)的壯大指日可待，相關(guān)營(yíng)銷也會(huì)成為兵家必爭(zhēng)。那么如何深耕體育營(yíng)銷這道命題，茶企可以從其它品牌身上學(xué)到什么？
從“老玩家”中學(xué)習(xí)體育營(yíng)銷的長(zhǎng)期主義
伊利集團(tuán)曾在公開平臺(tái)表示，伊利的奧運(yùn)身份在行業(yè)里，消費(fèi)者認(rèn)知中排名第一。在體育營(yíng)銷方面，秉承長(zhǎng)期主義勢(shì)態(tài)，伊利集團(tuán)已連續(xù)17年與奧運(yùn)會(huì)攜手，為全球奧運(yùn)健兒提供產(chǎn)品與服務(wù)。此外，從2019年起伊利就成為CBA聯(lián)賽的官方合作伙伴，合作關(guān)系長(zhǎng)達(dá)八年。在冬奧宣傳上，伊利結(jié)合春節(jié)與冬奧節(jié)點(diǎn)聯(lián)合營(yíng)銷，線上媒介，線下滲透，微博、抖音、視頻、終端賣場(chǎng)等等全矩陣全方面造勢(shì)，同時(shí)伊利聯(lián)動(dòng)冬奧還推出15款北京冬奧冰墩墩版限定版包裝牛奶。
△圖片來源：伊利
《營(yíng)銷的16各關(guān)鍵詞》中提到，人們95%的消費(fèi)行為直接來自于習(xí)慣。而習(xí)慣正是在重復(fù)中誕生，在品牌造勢(shì)層面，重復(fù)與長(zhǎng)期可以是重復(fù)一種精神內(nèi)在，讓人認(rèn)同也與時(shí)俱進(jìn)的思想。上述伊利布局體育營(yíng)銷案例只是冰山一角，但伊利長(zhǎng)期聚焦體育層面，傳達(dá)伊利品質(zhì)與體育精神的勢(shì)頭不變，茶行業(yè)在布局體育營(yíng)銷時(shí)不妨深思“重復(fù)與長(zhǎng)期”，或許能在策略中衍生出新的見解。
以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，提高體育營(yíng)銷滲透
安慕希官宣斯蒂芬·庫里成為品牌代言人，#庫里到來感覺全開#相關(guān)話題在社交平臺(tái)上持續(xù)火爆，帶來熱度效應(yīng)；阿迪達(dá)斯在世界杯期間，在抖音發(fā)起“足球還是這么好”活動(dòng)，結(jié)合挑戰(zhàn)賽、視頻、任務(wù)等形式觸達(dá)足球愛好者并在該圈層中強(qiáng)化阿迪達(dá)斯品牌記憶與露出。
在“萬物皆可聯(lián)動(dòng)”的互聯(lián)網(wǎng)層面，跨界造勢(shì)便捷與效率是可觀的，因此以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，開展相關(guān)話題討論互動(dòng)關(guān)聯(lián)消費(fèi)者是營(yíng)銷的大勢(shì)所趨。此前，八馬茶業(yè)、瑞幸咖啡、書亦燒仙草等茶品牌也布局過相關(guān)玩法。
△圖片來源：八馬茶業(yè)（中），書亦燒仙草小程序（左），瑞幸咖啡（右）
不難發(fā)現(xiàn)，全矩陣全方面的滲透造勢(shì)起到的聚合效應(yīng)是向好的，但對(duì)于茶企來說要衡量品牌的定位，結(jié)合渠道和實(shí)力綜合考量，不能盲目投入，可以聚焦一個(gè)或多個(gè)層面進(jìn)行長(zhǎng)期、重復(fù)，以點(diǎn)帶面進(jìn)行營(yíng)銷造勢(shì)聯(lián)結(jié)消費(fèi)者，不過也要切記關(guān)注市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)者的反響情況，再進(jìn)行大眾傳播。譬如，伊利在終端賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高覆蓋、高頻度、共振式傳播，茶企也可以參考單個(gè)渠道的全面鋪設(shè)；聯(lián)結(jié)消費(fèi)者方面，阿迪達(dá)斯的任務(wù)性視頻玩法也是一個(gè)可借鑒模式，既富含趣味娛樂性，又能將品牌不間斷傳播，實(shí)現(xiàn)范圍覆蓋。因此，茶企想通過體育掀起一波熱潮，精準(zhǔn)用戶，站穩(wěn)市場(chǎng)還需持續(xù)深思再行鋪設(shè)。
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